Pět mýtů o prodeji

Únor 21, 2019
Miroslav Princ
Mýty o prodeji

Obchodníci se učí svému řemeslu buď od svých manažerů nebo lektorů, někdy interních a někdy externích. Mnozí se ho neučí vůbec. Obchod se přece nejlíp učí praxí.

Jenže protloukávání se praxí a učení se na zákaznících metodou pokus – omyl trvá delší dobu a stojí víc peněz. Potom je nasnadě, že chápání prodejního řemesla je ovlivněno řadou zjednodušených pouček a populárních polopravd vzdálených od dnešní reality.

Shromáždil jsem několik takových pouček, kterým říkám mýty. Některé z nich využívají manažeři a majitelé firem ve snaze motivovat své týmy a některé využívají marketéři, kteří chtějí obchodníkům něco prodat.

Všechny jsou přitom škodlivé, protože u obchodníků vytváří nesprávná očekávání a zavádějí je tak do slepých uliček.

1. S lidmi se po telefonu nebavte

Před pár desítkami let se domlouvání schůzek telefonem řídilo pravidlem:

„S lidmi se po telefonu nebavte, nic nevysvětlujte. Řekněte, že chcete schůzku a na ní všechno vysvětlíte.“

Obchodníci potom po klientech a zákaznících požadovali termín takto:

„Zabýváme se tím a tím a chci si domluvit schůzku, kde vám naše služby představím. Hodí se vám ve středu nebo v pátek?“

Bohužel, tato filozofie a způsob telefonování jsou mezi obchodníky stále ještě příliš rozšířené, přestože s rostoucími zkušenostmi klientů a zákazníků s bezpočtem takových telefonátů jejich účinnost klesla.

Kupodivu, jak zjišťuji, nemálo manažerů a lektorů tento styl telefonování stále ještě doporučuje a dokonce požaduje. Uniklo jim, že dnešní zákazníci si na jedné straně chrání svůj osobní nebo pracovní čas a na druhé straně si udržují od obchodníků odstup.

Už chtějí slyšet něco víc než jen to, že se obchodník něčím zabývá a požaduje osobní setkání, při kterém by to mohl odprezentovat a požadovat uzavření obchodu.

Zákazníci chtějí ušetřit čas a nepříjemnou zkušenost z osobního jednání. Chtějí využít telefonát k několika minutovému hovoru o tom, proč se mají zabývat něčím, co je netrápí a proč to mají dělat s člověkem, kterého neznají. Teprve potom se rozhodnou, jestli jim setkání s obchodníkem „stojí za to“.

2. Každý je náš potenciální zákazník

Zadání „setkávejte se s každým a něco jim prodejte“ anebo „naše produkty jsou pro každého“ používají manažeři nebo majitelé firem, aby motivovali obchodníky k oslovování nových klientů a zákazníků.

Věřím, že část z nich to dělá v dobré víře. Bohužel si neuvědomují, co způsobují obchodníkům a v konečném důsledku i sobě.

Představa, že produkt nebo služba je pro každého v obchodníkovi vyvolá očekávání, že by od něho měl každý koupit. Když se to potom neděje a lidé odmítají nejen nabídky, ale i výzvy k jednání, obchodník začne být zklamaný. Začne ztrácet nadšení, odhodlání a víru. Přestane věřit nadřízenému, produktu, a nakonec i sám sobě.

Rozhodně nejsem proti podporování aktivity, ale jsem proti myšlence, že zákazníkem se může stát „každý“. To prostě není možné.

Například to, že každý člověk potřebuje tekutiny ještě neznamená, že si od vás každý vezme lahev vody i kdybyste mu ji dávali zadarmo, natož aby za ni platil. Každý ji v dané chvíli buď nepotřebuje anebo třeba nevěří, že jste do ní něco nepřimíchali. Aby si ji od vás vzalo víc lidí, musíte změnit podmínky. Třeba oslovovat lidi v horký slunečný den nebo při sportovní či jiné fyzické zátěži. Tou změnou podmínek vylučujete „každého“.

Proto je potřeba zadání pro obchodníky upřesnit:

„Typičtí uživatelé našeho produktu nebo služby, jsou ti, kdo splňují kritéria X a Y a náš produkt využívají v situacích A a B. Jděte a najděte je. Až je najdete, počítejte s tím, že každý z nich nekoupí hned. Proto s nimi zůstaňte v kontaktu. Někteří z nich nekoupí nikdy, to je v pořádku. Jen to zjistěte co nejdřív, ať se můžete začít věnovat hledání těch, kteří koupit chtějí.“

3. Prodej je o vyvolávání potřeb

Už vícekrát jsem se setkal s definicí, že prodávání je o vyvolávání potřeb.

Tuto myšlenku bych nezařadil mezi mýty, pokud bychom mluvili o vytváření poptávky vzděláváním zákazníků o problémech a řešeních prostřednictvím obsahového marketingu. Řadím ji ale mezi mýty, pokud by obchodník měl „vyvolávat“ potřebu při osobním jednání se zákazníkem nebo dokonce při prvním oslovení třeba telefonem.

„Potřeba“ znamená, že zákazník je v situaci, která mu nevyhovuje do takové míry, že ji chce změnit. Když ji změnit nechce, nemá potřebu. Jenže potřeba sama o sobě nestačí k tomu, abyste uzavřeli obchod.

Zákazník musí chtít danou situaci řešit prioritně před ostatními, aby na ni vyhradil peníze. Tedy za předpokladu, že je má. Také musí mít pravomoc udělat rozhodnutí sám. Když nemá, musí získat schválení.

Vyvolávání potřeb bez ohledu na situaci a míru nespokojenosti vzbuzuje u klientů a zákazníků nedůvěru. Začnou vás podezírat z upřednostňování vašich zájmů před jejich a přestanou s vámi komunikovat.

4. Jak prodat na každé schůzce

Tento mýtus souvisí s předchozími ve smyslu, že prodávat by se mělo každému, bez ohledu na jeho potřeby. Obvykle ho využívají ti, kdo obchodníkům sami prodávají nějakou službu, nástroj anebo třeba školení.

Spadají sem také slogany typu „jak si domluvit schůzku při každém telefonátu“ nebo „jak to dělat, aby vám zákazníci volali sami,“ které budí dojem, že prodej je jednoduchý. Tedy za předpokladu, že si obchodník koupí propagovaný produkt nebo návod.

Je to obdoba sloganů typu „zhubněte s pilulkou za týden, aniž byste pro to museli cokoli dělat“. Škoda, že obchodníci nevidí, jak jim někdo jiný prodává tím, že hraje na lidskou touhu po jednoduchých, rychlých a bezpracných řešeních. Jenže prodej není ani jednoduchý, ani rychlý, ani bezpracný.

Kromě toho, že „prodat na každé schůzce“ je objektivně nemožné, i kdyby se jednání uskutečňovala výhradně na poptávku zákazníků, tak je to také nežádoucí.

Jednou jsem slyšel vysvětlení, že obchodník prodával „zkoušku zdarma“, což měl být onen „prodej na každé schůzce“. Jenže prodej na zkoušku zdarma každému bude ztrátový, protože i kdyby po každém vyzkoušení následovala objednávka, vzniknou dodatečné a nadbytečné náklady, reklamace, servis a tak dál. Takže prodat vždy a všude není žádoucí.

5. Prodat Eskymákovi ledničku

Možná jste už slyšeli i další varianty, jako například „prodat plešatému hřeben“ nebo „mrtvému zimník“. Je to populární popis někdy chování, jindy charakterových vlastností rádoby úspěšných obchodníků.

Ústřední myšlenkou tohoto rčení je, že zákazník danou věc nepotřeboval. To v moderním chápání prodeje znamená, že obchodník udělal něco nesprávně. Tak kdo by chtěl být takto označován?

Můžete říct, že je to „jen“ slovní obrat. Může být.

Problém ale nastává ve chvíli, kdy si ho obchodníci berou jako motto pro svou práci anebo ještě hůř, když jim ho jejich manažeři dávají za vzor.

Vyrovnat se takto definovanému vzoru je nemožné a doufám, že pro nemalou část obchodníků také neslučitelné s jejich hodnotami. Používání tohoto mýtu vede ke zklamání a demotivaci obchodníků a, v neposlední řadě, ke ztrátě zákazníků.

Škody, které mýty páchají

Když obchodníci podle těchto zjednodušených pouček postupují, narážejí na realitu, která není tak jednoduchá a je jiná než ta, kdy poučky vznikly.

Nesplněná očekávání způsobují u obchodníků zklamání, rozčarovaní a demotivaci. Nečekané odmítání a nedostatek výsledků nahlodají sebevědomí obchodníka, jeho důvěru v produkt, firmu a sebe sama. Klesne motivace, aktivita i výsledky.

Na straně zákazníků potom dochází k omezování komunikace a snižuje se šance na obchod. Klienti a zákazníci jsou stále citlivější na to, jestli obchodník sleduje jejich zájmy anebo své vlastní. Protože jsou informovanější, a až na výjimky si mohou vybírat, jsou připraveni obrátit se jinam, pokud mají pocit, že na ně obchodník tlačí nebo spěchá.

kniha Prodávejte tam, kde kupují

Pokračováním prohlížení těchto stránek souhlasíte s použitím souborů cookies. Více informací

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close