Jak navolávat kontakty a leady z reklamních kampaní

Září 17, 2020
Miroslav Princ

Nevolejte na studené kontakty. Telefonujte lidem, kteří jsou z vašich produktů nebo služeb nadšení a nemohou se dočkat, aby od vás koupili.

To nejčastěji uslyšíte od těch, kteří prodávají buď “hotové” kontakty nebo služby spojené s generováním leadů. 

Dává to smysl. A ještě ke všemu to hezky zní. Tak kdo by nechtěl navolávat kontakty, které čekají na zavoláni?

A tak někde startupoví a někde korporátní markeťáci investují podle možností buď deseti nebo statisíce měsíčně do kampaní na generování kontaktů.

Jinde si zase přímo obchodníci-volnonožci, podnikatelé, řemeslníci nebo malé firmy kupují za tisíce nebo nízké desetitisíce leady z kampaní od ostatních volnonožců.

A stále častěji si po kontaktech prahnoucí obchodníci a podnikatelé nastavují kampaně sami. Nejčastěji na Facebooku podle doporučení digitálních marketérů a s přispěním Facebooku, který je k tomu vybízí.

Získat od někoho telefonní číslo v online formuláři sice bývalo snadnější, ale stále ještě to není velký problém. A ten je tím menší, čím vyšší rozpočet máte. 

Rozčarování ale přichází ve chvíli, kdy tyto “koupěchtivé skorozákazníky” začnete navolávat.

Těch, co měli být nadšení a připravení nakupovat nebo se scházet právě teď a právě od vás nebo s vámi zas není tolik. Možná tak třetina. 

A tak si natěšení korporátní obchodníci stěžují na kvalitu leadů a práci kolegů v marketingu. A obchodníci-volnonožci nebo majitelé malých sróček při zmínce o kampani generující kontakty jen mávnou zklamaně rukou a utrousí: “Tohle nefunguje.”

Jenže ono to funguje. Jenom ne na celých 100% v duchu “kupuje každý”, tak jak by se obchodníkům líbilo a jak jim to koneckonců bylo prodáváno. 

Získávání a navolávání nějak “předpřipravených” kontaktů a leadů dává smysl. Ve srovnání se studenými kontakty je při telefonování vyšší úspěšnost, rozhodnutí je dřív, zkracuje se čas věnovaný navolání a jako bonus, z navolávání máte lepší pocit. Tedy někdo ho má. 

Tou hlavní otázkou je, jak takové kontakty navolávat, abyste měli co nejvyšší úspěšnost a maximalizovali tak návratnost své investice. 

Navolávat kontakty a leady není zas taková hitparáda

Nebylo by přirozené, kdyby “každý” z kontaktů buď objednal nebo souhlasil s termínem schůzky. 

Přirozeně to bude jen část. Další část bude váhat. A část z kontaktů nebudou leady, ale jen odpad.

A tak víc, než získat každého, doporučuji přistupovat k navolávání jako k třídění. Bude to pro vás méně stresující, v konečném důsledku efektivnější a tím ziskovější. 

Co je to lead

Než budu pokračovat, sjednoťme se na tom, o jakém typu kontaktů nebo leadů vlastně píšu. 

Nejčastěji se jedná o jméno a telefonní číslo, které lidé zadali do online formuláře jako vyjádření zájmu o propagované téma. 

Témata a pobídky k zanechání osobních kontaktů se různí podle oborů a typů kampaní. Někdy jsou spojené s konkrétním produktem, jindy obecnější službou a někdy třeba také “jen” s PDF ebookem nebo emailovou sérií se snad hodnotnými informacemi nebo návodem. 

Můžete sem zahrnout i emailové nebo telefonické žádosti o informace a “poptávky”, protože ani ty nemají onu kýženou stoprocentní úspěšnost a dá se k nim přistupovat stejně. 

Největší problém bývá v očekávání

Volající obchodníci, operátoři, konzultanti nebo jakkoli sami sobě říkáte, přirozeně chtějí mít maximální úspěšnost. A tak, když jim někdo prodá myšlenku, že budou kontaktovat “připravené” lidi, kteří se “sami přihlásili”, tak lehce uvěří, že uslyší “ano” od každého.

Bohužel, tak to nebývá. Ani u těch nejlepších kampaní a leadů.

Podle mých zkušeností podíl kontaktů připravených říci své “ano” se nejčastěji pohybuje mezi 25 a 35 procenty.

 

V tomto zobecněném závěru vycházím z vlastních zkušeností při navolávání a z práce s klienty od autoleasingu, nákupu osobních i nákladních automobilů, přes hypoteční úvěry a další finanční produkty až ke spotřebnímu zboží a pokladním systémům.

20 až 30% srovnává

Tato část kontaktů je blízko rozhodnutí, a tak srovnávají. U menší části z nich můžete mít ještě šanci, ale většina si už vybrala někoho jiného a teď si jen potvrzují, že někde jinde o něco nepřicházejí a že u vás nemůžou dostat nic významně lepšího.

Menší část z nich je váš potenciál pro okamžité zvýšení úspěšnosti a zlepšení výsledků, když je budete navolávat jak doporučuji níže.

20 až 30% shromažďuje základní informace

Tato část kontaktů je poměrně vzdálená rozhodnutí. Řekněme, že jsou to měsíce. Téma vašich produktů nebo služeb je sice nějak zajímá, ale ještě nemají dostatek informací nebo jejich situace není taková, aby se rozhodovali. 

Tady máte potenciál pro zhodnocení vaší investice v následujících měsících, tak jak lidé budou dozrávat k rozhodnutí. Je to za předpokladu, že je při prvním kontaktu neodradíte “lámáním” a snahou vyvolat nedozrálou potřebu a po neúspěšném pokusu kontakt nevyhodíte.

5 až 10% je odpad

Sem spadnou všechna neexistující čísla z kampaně. A i kdybyste o ně měli databázi už očištěnou, narazíte na lidi, kteří si nevzpomenou, že své údaje někam zadávali. Jini zase řeknou, že to “jen zkoušeli”. Těch se určitě zeptejte, co zjistili…

Jak kontakty navolávat

Telefonáty kontaktům a leadům rozdělte na dvě části: v první zjišťujte situaci (potřeby) a až ve druhé navrhujte další krok (uzavírejte).

Toto dělení a následné podrobnější členění je platné, ať už budete realizovat kampaně zaměřené na konkrétní produkty (např. automobil) nebo obecnější služby (např. poradenské služby). 

První část je o navazování vztahu

Hned tady, v úvodu, dělají obchodníci velkou chybu. Možná i největší, protože ta udává charakter následujícího rozhovoru. 

Předpokládajíc, že když člověk zadal své údaje, tak “nakupuje”, obchodníci se nejčastěji pouští do vyjmenovávání technických parametrů produktu nebo služby, nebo přecházejí hned k navržení termínu schůzky.

Jenže málokterý kontakt je připravený postupovat tak rychle.

Dejte jim příležitost vypovídat se

Většina lidí vám bude chtít vysvětlit svou situaci. Chtějí vám říct, co dělají a jak téma vašeho produktu nebo služby dosud řeší. 

To vám dá příležitost o nich něco zjistit (potřeby). Když na tomto zjištění následně postavíte své doporučení, zvýšíte počet těch, kterým bude dávat smysl. 

Jen menšina bude úzce zaměřená na získání specifických informací, aniž by vám byli ochotni sdělit podrobnosti upřesňující jejich situaci.

Příklady

Konkrétní fráze v úvodu telefonátu budou samozřejmě záležet na vašem oboru podnikání a také na tématu kampaně (inzerátu), na který lidé zareagovali.

Když jste například inzerovali konkrétní produkt a člověk do telefonu řekne: 

“Viděl jsem tam produkt XY a chtěl jsem se o něm dozvědět nějaké podrobnosti,”

tak reagujte takto:

“To mě těší, že vás XY zaujal. U našich zákazníků je to oblíbený model. Využívají ho v mnoha různých situacích a podmínkách. A tak ještě než vám k němu řeknu všechny podrobnosti, povězte mi něco víc o vaší situaci…” 

Následně se doptejte ještě několik málo (nejedná se o dvacetiminutový dotazníkový průzkum) upřesňujících otázek podle toho, co potřebujete pro své doporučení vědět.

Otázek na výběr je celá řada. Od obecnějších popisných: 

“Jaký … systém / řešení / model … dosud používáte?”

“Co vás zaujalo právě tomto našem … typu / modelu?”

Až ke konkrétním stavovým:

“Kolik máte zaměstnanců?”

“Jaký objem transakcí zpracováváte?”

Když budete dodržovat pořadí otázek a nebudete je na zákazníka “štěkat” jako z dotazníku, nemusíte se bát, že by lidé nechtěli odpovídat. 

Drtivá většina bude v klidu odpovídat, protože vám důvěřují víc, než kdybyste jim volali jako studenému kontaktu. A navíc, dobře vědí, že od nich potřebujete něco zjistit, abyste jim mohli doporučit to, co je pro ně nejvhodnější.

Když to uděláte, budou otevřenější vašemu doporučení a nebudou si připadat že jim něco vnucujete.

Zjistěte intenzitu potřeby

Jedna ze zásadních otázek, které musí při navolávání zaznít, je zaměřená na časový faktor.

Kdy se bude zákazník / klient rozhodovat?

Můžete se zeptat buď takto nebo můžete využít i další formulace:

“V jaké fázi rozhodování jste?”

“Od kdy … produkt / službu … chcete začít používat?” 

Podle odpovědí můžete usuzovat na připravenost k rozhodnutí a kontakty třídit v podstatě podle grafu výše. Nebo máte vlastní podrobnější kategorie (horký / vlažný kontakt, hot / warm lead aj.). 

Od někoho uslyšíte: “Potřebovali jsme to včera” a od někoho zase: “Zatím se jen tak rozhlížím.”

Pomůže vám to v určení dalších kroků, termínů dalšího kontaktování a (vzniká tak zásobník obchodních případů neboli pipeline)

Druhá část je o doporučování, dalším kroku, uzavírání

Teď se vám to může zdát dlouhé, ale ve většině telefonátů podle scénáře výše zatím uplynuly tak dvě, možná tři minuty.

Když až po nich, po té úvodní zjišťovací fázi navrhnete jakýkoli další krok (je jedno jestli objednávku nebo termín), pro zákazníka to bude mnohem přijatelnější a smysluplnější, než kdybyste ho navrhli dřív. 

Nejvhodnější další krok

Dalších možných kroků je celá řada, od zadání objednávky až k odmítnutí zákazníka. Ano, odmítnutí zákazníka z vaší strany. Hned se k tomu dostanu. 

Zásadní je, abyste další krok navrhovali na základě toho, co dosud v telefonátu zaznělo, co z něj vyplývá. 

Vím a chápu, že pro mnohé obchodníky je to zatím těžko pochopitelné.

Zejména když byli dosud trénovaní a programovaní ve smyslu “získat každého” nebo “prodat každému”. To je, bohužel, historicky nesprávné chápání prodeje, jak o tom píšu v článku Pět mýtů o prodeji.

Prodat každému nejde a získat každého je kontraproduktivní, protože vede ke snižování efektivity a ziskovosti. Ale zpět k telefonátu…

Příklady

Vycházejíc z dosud popsaného přístupu a filozofie, k přechodu do konečné fáze rozhovoru používejte frázi: 

“Podle toho, o čem jsme spolu mluvili, nejvhodnější další krok bude když ….

… spolu zadáme objednávku.

… si domluvíme termín na osobní setkání.

… vám domluvím termín s naším specialistou.

… vám k tomu pošlu email s podrobnostmi.

… vám zavolám za … měsíc.

… se porozhlédnete po vhodnějším řešení.” 

Ano, toto všechno může vyplynout z rozhovorů. Zavírání očí, odmítání reality a předstírání, že existují jen první dvě varianty, je bláhové a ztrátové.

Většina obchodníků, manažerů a team leaderů si myslí, že o tom, která z možností to bude se rozhoduje tady, když ji navrhují. Ale tak to není. 

O tom, s čím bude klient nebo zákazník souhlasit se rozhoduje v první části, při zjišťování. A navíc, obchodník by měl v některých případech usoudit sám, že ten který kontakt k uzavření prostě není.

Při navolávání měřte a sledujte čísla

Když za kontakty, leady a kampaně platíte, tak stojí za to měřit a sledovat výsledky. Přestanete tak říkat: “To nefunguje,” a nezavrhnete zdroj kontaktů kvalitnějších než studené.

Zároveň také získáte podklady pro zlepšování telefonátů a svých dovedností nebo dovedností vašich operátorů. Znáte to, co se neměří, to se nezlepší. 

Zažil jsem tým, kde vedoucí na otázku na úspěšnost odpověděl: “Máme ji tak kolem 80%,” ale při dohledání objednávek versus rozhovorů jsme zjistili, že byla 20%.  

Úspěšnost hovorů pomůže zlepšovat hovory samotné a zdokonalovat vaše dovednosti. 

Ale sledujte i další metriky vypovídající o ziskovosti, jako je cena za kontakt (marketingová metrika) až k ceně za smlouvu (prodejní metrika). A nezapomeňte na metriky vypovídající o kvalitě navolání, jako třeba míra proplacení získaných objednávek nebo následné stornování a výpovědi.

Pokračováním prohlížení těchto stránek souhlasíte s použitím souborů cookies. Více informací

Nastavení cookie na tomto webu je nastaveno pro "povoleno cookies", aby vám poskytlo nejlepší možné prohlížení stránek. Pokud budete nadále používat tento web bez změny nastavení cookie nebo klepnete na tlačítko "Souhlasím" souhlasíte s podmínkami použití cookie.

Zavřít